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德全选址 | “好地段就一定有好生意”?

admin 2021-03-12

李嘉诚先生有条经商格律:地段,地段,地段。

物理学家牛顿发现了“万有引力”定律,他告诉我们:物体之间存在的“引力”和物体的质量成正比,和距离成反比。把“万有引力”定律引入到零售业中同样适用,也就是说:商家对消费者的吸引力,由商家的“质量”和商家与消费者的“距离”直接相关。好地段,意味着缩短了商家和消费者的距离,这当然对生意至关重要,但如果忽略了“质量”,包括商品、服务、员工素质、内部管控等各个方面,那么,空有好地段也无济于事;甚至好地段带来的高租金可以压垮商家。

 

案例:一家眼镜零售企业的选址咨询服务

这家企业较早地从“夫妻老婆店”向企业化经营转换,并且采用了多品牌策略,拥有两个连锁品牌,分别突出专业化和时尚化,因此,较高的市场份额。客户在步行街和与步行街相交的次商业街上分别有两家主力店。当这两家店的业绩都趋于稳定,客户打算再开新店以巩固市场领导地位。


 


我们在A、B、C三个位置都找到了店面,究竟选择哪个点开新店呢?

客户倾向于A位置,理由很简单:这条次商业街上的消费者,从西往东向的,已经被客户的主力店截流;如果在A位置再开一家,无疑可以把从东往西向的顾客也截流。

 

我同意对于这个想法,但出于严谨起见,还是安排了几名开发人员,在相同时间段对A、B、C三个点的顾客流量进行统计,以便作出更科学的决策。一周以后,流量统计结果出来了。令人意想不到的是:B点的客流量最高,或者说,图中红色的竞争对手店主要客流量并不是来自东面,而是来自步行街方向(西面);很多顾客经过了我们的主力店,甚至进到店里浏览了一番,出于种种原因(不满意或者想要货比三家)而来到了竞争对手店。如果我们在A点开店,并不能起到截流的效果,仅仅是捡漏而已;真正可以截流的是B点。

 

统计数据还显示,C点不是一个理想的开店位置。因为这条次商业街存在明显的阴阳面,C点位于阴面,客流量始终很低。如果我们将店开到C点,要么没有顾客,要么反而带旺了旁边的竞争对手。

最终,我们相信数据,在B点开了新店,并且达到了预期的生意效果。


选址是一个科学的过程,

不能仅凭“想当然”的“三拍决策”

决策时拍脑袋,执行时拍胸脯,失败时拍屁股

 

选址三步走:先看势,再选点,后算账。


所谓先看势,即看整个市场的趋势以及企业发展态势,在对的时间、对的方向选址开店。每一家零售企业会根据市场和企业的情况,做一个符合“势”的开店计划,此年度可能暂停开店,也可能会大力开店。

 

重点谈第二步:“选点”。选址就是选顾客,选址开发我们应遵循以下8大原则和4个合适。


 原则1:在聚客点附近

选址,一定要尽量紧挨聚客点。黄金地段的楼上铺往往胜过冷僻地段的街面铺,因为前者更靠近聚客点。

 

 原则2:阴阳街的陷阱

商业街道往往有阴阳面,要选择“对的”一面。根据我多年的经验,阴阳街的形成最大的原因是店铺的不连续性和业态的不互补性。阴阳街的现象随处可见,如双楠伊藤旁的逸都路,好利来那一排人流最大,租金可高达400元每平每月,而对面是明显的阴面,租金维持在150-220元每平每月。

 

 原则3:业态的互补性

俗话说:饭店门前摆粥摊,酒吧街里卖香烟。选址时,要考虑与附近其他业态商户的互补性。曾经有一个客户则把自己的视光中心开到购物中心的五楼。虽然客流量很低,但周围都是各种教育机构,华尔街英语、英孚英语、教画画的、教钢琴的。所以,这家店就开办周末家长教室,吸引家长过来听听关于青少年视力保健的常识,以此积累基础客户。

 

 原则4:预判未来走势

任何事物都有一个兴衰的周期,商圈也不例外。在具体选址时,有些商圈正值巅峰时期,那么不仅租金很高,往后的发展潜力可能越来越小,甚至由于城市改造、轨道交通、水电配套、学校外迁等原因,往后的人气都是走的下坡。同样道理,有些新兴商圈,租金很低,但商业气氛尚未形成;若过早进入,又没有自己创造客流的能力,只能等整个商圈旺起来。最常见的情况是,终于等到了那一天,可这家店已经被连续亏损而压垮了。

 

 原则5:远离超级对手

面对强劲的对手时,要么避开其主力,可以选择在他的分店附近开店,并且从规模、商品、服务等方面全面超越这家分店;如果非要在其主力店附近开店,那么就应该采取差异化经营的战略。面对肯德基爷爷和麦当劳叔叔的强势战场,德克士小朋友选择农村包围城市,取得非常好的业绩。

 

 原则6:辨别顾客质量

路人≠消费者;有些地段客流量虽然很大,但都是匆匆过客而非购物人群,可以在这里开店,但要看卖什么产品和怎么卖?我经常分享的一个例子是成都火车北站人流非常大,如果你选择在那里开一家珠宝店或者高档服饰店,会亏得你摇裤儿都莫得。

 

 原则7:方便顾客到达

如果你有良好的商业模式和强大的运营能力,完全可以摆脱对地段的依赖;也就等于摆脱了高额租金的束缚。不过,还是要考虑顾客的便利性,尽可能靠近地标建筑、靠近交通枢纽;或者方便停车,做到easy come easy go。

 

 

 原则8:截流或者汇集

所谓截流,就是在竞争企业的人流入口方向拦截顾客。所谓汇集,就是同一区域的人流在哪里汇集。比如在商场内选址;同一楼层,一个在自动扶梯上行口正面,一个在电梯上行口的背面,很显然,前者是后者的截流位置。而在一楼中庭内环的店面,则是在人流汇集的位置。这些都是兵家必争之地。

 

选址的第三步是“算账”

算一算是否符合“四个适合”

 

第一个适合:商圈属性适合品牌定位

 

曾经有家高端服饰精品店,商品的平均客单价超过5000元选址在一条商业街。但是,这条商业街上最高端的店铺就是海澜之家,这家精品店不小心成了“贫民窟里的百万富翁”。

 

第二个适合:租金水平适合盈利预期

 

生意很好却不赚钱?。成都仁和春天对面有一转角街铺,现经营一家知名烘培品牌,因这家企业经营能力良好,销售业绩一直不错,在租期临近到期时,最终被另一家烘培企业高价竞租,面对如此高额的租金成本,结果可能是替房东打工。当然,你也可以说因为战略的原因选址。

 

第三个适合:面积格局适合经营需求

 

现在零售企业越来越关注“坪效”,指单位面积所能够创造的营业额。过去习惯于开大店的企业,在租金连年高涨的大环境下,不得不变得谨慎起来。不过也有经营良好的企业对未来的不同判断,丰富经营品类,加大营业面积,如红棉纺,适宜面积从以前100~300平调整到500~1000平。 

 

第四个合适:租金递增适合商圈走势

 

由于没有对市场行情及商圈走势判断准确,很多零售企业为了租到店铺,往往对租金递增率显得不那么在意和敏感。在我接触到的租约,最夸张的是签了十年租期,从第两年开始每年以百分之十五的递增率递增,随着时间的推移,企业的经营压力可想而知。