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德全选址 | 从盒马鲜生成都门店布局看选址逻辑

admin 2021-03-20

成功的选址既有科学的一面,也有艺术的一面。科学的一面在于它是一个数据感很强的事情,注重核心因素数据的提炼、收集、分析和总结。

在传统线下门店经营中,零售品牌都有一套适合自己的门店选址决策模型,包括店租成本、与竞品门店的距离、人流测算、可视性、可达性、内部结构、工程条件、潜在消费者消费习惯与能力、物流配送路径、街角法则等维度。基于开发人员对品牌的商业模式、经营策略以及对城市、商圈的理解来测算出什么样的店址能够为品牌获得理想的经营收益。

在零售品牌选址引入大数据的实际案例中,盒马鲜生是绕不开我们的讨论话题,今天我们试着从成都市场盒马鲜生的布局来理清它的选址逻辑。

盒马鲜生自2018年1月进入成都市场,仅用三年时间,已完成以下门店的布局:莱蒙都会店、温江店、武侯新城店、中铁西城店、茶店子店、财富领域店、光华店、西村店、未来中心店、九眼桥店、天府长城店、交子大道店、复城国际店、港汇天地店、高笋塘店、建设路店、中海佑岸店、天廊店、广福店。

从方位看,西门片区7家门店、东门片区4家门店、南门片区7家门店、北门1家门店,共计19家门店。

盒马鲜生针对的消费人群大多是具有一定消费能力中高收入人群。以成都为例,历来有“西贵东穷南富北乱”之说,结合盒马鲜生在成都各方位门店布局数量,可见盒马对“富”与“贵”的追逐。

盒马早期选址时,会参考该区域用户的手机淘宝使用率、支付宝使用率等线上数据,来评估这个地区的电商、移动支付渗透比例;也会参考该区域用户线上消费习惯和能力,以及城市人口分布特点。

关于盒马在成都首店落位于红牌楼商圈莱蒙都会,有很多说法,笔者认为有两条最基本的原因:

第一、成都伊藤双楠店是全球伊藤系统业绩最好的,生鲜业绩尤为引人瞩目。从某种意义上讲,伊藤也可被理解为盒马对标竞品,莱蒙都会与伊藤双楠店直线距离不过一公里,在业绩最好的竞品周边布店,一方面商圈内相似的潜在消费者可以一定程度上保证选址成功,另一方面盒马以线上配送为主,与竞品差异化竞争,即便在同一商圈,也能保证有效的同台竞争;

第二、相对于到店购买人群,标准的盒马门店更看重配送范围内覆盖的人群,对门店具体位置的要求相对没那么苛刻。便利店选址需要优先考虑的街角法则、人流出入口法则等,这些都不是盒马选址的重要考察因素。只要周边三公里的半小时配送范围能覆盖到更多的人口,所谓的“黄金铺位”并不是一个必要条件。彼时,红牌楼莱蒙都会正在卖场升级,主观意愿上极力想引进一家具有代表性和吸引力的主力店,来自地产商的强烈意愿,使得盒马与莱蒙都会的两情相悦注定是喜结连理。

地产商的配合度和承接能力也是盒马鲜生选址考核条件之一。莱蒙都会、阳光新业、未来中心等商业项目都不算是有吸引力的商场,但盒马鲜生并不会因为商场自身流量的局限性就放弃合作,会基于对周边辐射的商圈属性、项目的定位地产商配合支持度等综合考量是否进驻。

判断一家门店的具体生存环境,亦可从该门店辐射半径范围内还有哪些重要的消费品牌在此区域开店,也能从一定程度上能够帮我们判断它们的客群属性。

总体来讲,影响盒马选址的评判标准主要基于线上及线下用户端的大数据,包括门店所在商圈内的商业区基础,用户分布密度以及前期调研过程中的所搜集的用户需求等。

换句话说,除商业消费环境、交通便利程度、竞争态势、物业硬件条件等选址时所必须考虑的因素外,在整套选址模型中,盒马最关注的是人——配送范围内能否覆盖到足够的目标人群,能否覆盖到乐于使用电商和移动支付且具有一定消费能力的人群。

从盒马门店开发节点和布局来看,覆盖目标人口越多、周边房价越高、与已开业门店距离越远、商圈商业环境相对较高、竞争对手越少的地方,可被认定为盒马可以优先拓店的区域。

擅长做线上生意的阿里,在把业务触角延伸至线下时,也自带优势和红利。

盒马的选址并不复杂,盒马鲜生清晰的客户画像,通过线上大数据进行区域匹配,选择在人口密度较大且具有一定消费力的生活区,来自地产商的紧密支持和配合,让其在成都迅速铺开卖场。

当然,随着未来商业环境的变化、新的竞争对手不断加入以及自身商业模式的优化,盒马的选址策略也会随之迭代。